Tinte polisémico | Marca país o identidad competitiva
03/05/2024.- En el año 1996, Simon Anholt acuñó la frase: “Marca País” para así referir que la reputación de un país o nación se comporta, en cierto modo, como las imágenes de marca de las empresas y de sus productos y servicios.
Más adelante, el mismo Anholt notó y expresó que la marca país había sufrido malinterpretación y tergiversación de su sentido, contenido y significado, al haberse concebido el término, al reduccionismo en la gestión de marca de un país, a un conjunto de las técnicas de mercadotecnia.
La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual en su Revista OMPI, define que la “promoción de la imagen de marca” de una nación consiste en la estrategia que sigue la nación para transmitir una imagen determinada de sí misma, fuera de sus fronteras territoriales, para la consecución de objetivos que le reporten beneficios como país.
En este orden de ideas, se parte de la concepción del mundo como un gran mercado, en el cual los países entran en disputa por mayor número o volumen de turistas, inversores, consumidores, estudiantes, eventos, entre otros. Una conceptualización nada cooperativa ni orientada por la integración o la complementariedad, sino de un paradigma economicista neoliberal.
Ahora bien, el fomento de la marca, circunscribiéndonos al ámbito del mercadeo: la imagen de un país, trasciende los elementos entre los cuales resaltan el diseño creativo (imagen gráfica), paisajes, productos y servicios, lo que se comunica consciente o inconscientemente, como la percepción general que tiene de un país dado el público objetivo. El proceso de creación de estas percepciones se encuentra fuera del alcance y control del diseño y formulación de la estrategia de marca.
Así que el marketing y la correcta definición del target no resultan suficientes para la valoración de un país, pues va más allá del atractivo económico comercial. Los países, a través de sus Gobiernos, deben empeñarse en mejorar la calidad de vida de su población y su contribución al bienestar de la humanidad y del planeta fuera de sus límites geográficos.
Esa limitada perspectiva, bajo el paradigma del pragmatismo mercadológico, induce a pensar al mismo Anholt en un concepto más amplio, de mayor compendio, el de “identidad competitiva”; un modelo, que combina la valoración de las afinidades de un país y la posibilidad de reconfigurar determinadas conductas y medidas, con el fin de mejorarlas. Por tanto, la imagen de un país, guarda íntima relación con la identidad nacional, la política y la economía de la competitividad, más que con las técnicas de simple desarrollo de marcas comerciales.
El nuevo planteamiento de Anholt implica una lógica multidimensional, que se sustenta en la actuación en diversos ámbitos: social, económico, jurídico, político y cultural. Esa óptica de gestión de mercadotecnia sobrepasa esferas que involucran las relaciones internacionales, la diplomacia pública y, podría agregarse para los tiempos que transitamos, la comunicación internacional.
Es la marca país, utilizando la terminología y analogías contables financieras, un valor o activo intangible, pero que se sustenta en elementos o factores muy concretos, entre los cuales podemos enumerar: formulación y aplicación de políticas y leyes innovadoras, creación de instituciones y organizaciones modernas, el fomento de la tecnología y la innovación, oferta de productos y servicios novedosos, todo ello acompañado de un entorno favorable para la inversión y la actividad empresarial.
Existen en el contexto internacional, infinidad de índices y rankings, o valoraciones respecto de las imágenes o marcas de los distintos países del orbe, pero dado que la complejidad con base en los múltiples factores, así como en las percepciones externas, interesadas por su origen, su cultura, sus experiencias y sus motivaciones, necesidades e intereses, adolecen de un sesgo intrínseco.
Concluyamos, la identidad nacional, sus acciones y conductas respecto de la comunidad mundial, son el cincel con que se esculpe la imagen una nación, la cual es fundamental por su enorme impacto para atraer el comercio, el turismo, la inversión y el talento de otros países, pero también es sintomática de las corrientes geopolíticas y geoestratégicas subyacentes que dan forma a nuestro mundo y futuro colectivo.
La República Bolivariana de Venezuela, a pesar de las medidas coercitivas unilaterales, y con base en los objetivos estratégicos del Plan de la Patria, con nuestra diplomacia de paz, que propugna por un sistema multipolar y pluricéntrico, con la visión de mediano plazo de convertirnos en una potencia media regional, latinoamericana, debemos proyectar globalmente nuestro modelo de autodeterminación y soberanía por la sustentabilidad del planeta y el buen vivir de la humanidad.
Héctor E. Aponte Díaz
tintepolisemicohead@gmail.com
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