14/01/2024 | 20:20
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Carrefour ha eliminado de las estanterías de sus establecimientos de España, Francia, Italia y Bélgica todos los productos de Pepsico -Pepsi, 7Up, Gatorade, Alvalle, Lays, Ruffles, Doritos, Cheetos y Matutano- y además ha instalado unos carteles en las estanterías donde comunica públicamente que no vende los artículos de PepsiCo "a causa de su inaceptable subida de precios".
Esta insólita ofensiva ha provocado un terremoto en el sector alimentario. Es la primera vez que una cadena de distribución lanza estas graves acusaciones contra un fabricante.
1. ¿Qué busca Carrefour con esta acción? La cadena francesa dice que su objetivo es salvaguardar el poder adquisitivo de las familias. Con esta misma intención, en septiembre de 2022 lanzó en España de forma temporal una cesta de 30 productos básicos a 30 euros. Una estrategia para aparecer como defensora de los consumidores que le ha dado tan buenos resultados comerciales hasta hacer bandera de ello. Hace unos meses acusó de reduflación (ofrecer menos cantidad de un producto, pero con el mismo precio) a Lindt y Lipton. Estos ataques a los fabricantes resultan un tanto gratuitos -Carrefour no ha presentado ni una sola prueba de sus acusaciones-, e incluso el veto a PepsiCo podría vulnerar la regulación de la competencia en España, ya que una cosa es eliminar ciertos artículos del lineal y otra distinta es boicotear todos los productos de una empresa determinada. Carrefour trata también de enviar un mensaje de coacción al resto de fabricantes con los que tiene que negociar precios. Y al tiempo debilita las marcas de la industria poniéndolas en el disparadero público para potenciar sus enseñas propias, que es uno de sus objetivos. La marca propia supone un 30% de las ventas de Carrefour, mientras que supera el 70% en Mercadona y Lidl, dos de sus rivales.
2. ¿Cómo puede responder Pepsico? La multinacional americana se defiende diciendo que plantea subidas moderadas y que, en cualquier caso, son similares a las que piden sus competidores, pero al final tendrá que ceder por el alto coste de desaparecer de 9.000 establecimientos de Carrefour. El poder de negociación de la cadena francesa es muy superior al de PepsiCo porque Carrefour controla el 20% de la distribución en Francia y el 10% en España. PepsiCo cuenta con marcas líderes, pero ninguna es de las que el consumidor considera como imprescindibles para su cesta de la compra. Un experto del sector comenta que, en cambio, a Carrefour no se le ocurriría boicotear a gigantes como Danone, Coca-Cola o Nestlé. Y se pregunta, con sorna, qué ocurriría si PepsiCo pusiera una leyenda en sus productos alertando de que Carrefour infla los precios en sus establecimientos.
3. ¿Por qué surge ahora esta batalla? La espiral inflacionista provoca una elevada tensión en las complicadas negociaciones entre distribuidores y fabricantes. La industria necesita trasladar el aumento de los costes de las materias primas al precio de sus productos para no erosionar sus márgenes, mientras hipermercados y supermercados sufren la presión de los gobiernos que les instan a contener el alza de precios. En las negociaciones industria-distribución se habla del precio del producto, pero también de transporte, promociones, rebajas, plazos de pago y hasta del espacio y la altura que el producto ocupa en las estanterías, ya que los artículos que están al nivel de los ojos se venden más. El conflicto ha explotado en Francia debido a la presión del Gobierno galo a las cadenas de distribución para que congelen sus márgenes y a que antes de finales de este mes cierren los contratos de abastecimiento con los fabricantes.
4. ¿Qué otras grandes pugnas ha habido entre distribuidores y fabricantes? La distribución está mucho más concentrada que la industria y de hecho, sólo entre Mercadona, Carrefour, Lidl, Dia y Eroski controlan el 50% de la cesta de la compra. Esto otorga a los distribuidores un mayor poder de negociación. Alcampo expulsó en 2010 de sus establecimientos a Leche Pascual, líder del sector lácteo, por no aceptar la rebaja de precios que le exigía. Algo similar ocurrió en 2022 en Gran Bretaña donde los productos de Kraft Heinz desaparecieron de la cadena Tesco. Pero la operación más espectacular en este sentido ocurrió en 2008 cuando Juan Roig decidió rebajar el precio de la cesta de la compra de sus clientes a costa de ofrecer una menor variedad de surtido. Para ello eliminó de sus establecimientos nada menos que 800 referencias de marcas tan apreciadas por el consumidor como Nestlé, Campofrío, Calvo, Fontaneda, Danone, Gallo, Gallina Blanca, Oscar Mayer y Tarradellas.
5. ¿Cómo afectará este conflicto a la futura relación entre industria y distribución? La ofensiva de Carrefour y de otros distribuidores como Leclerc -líder del mercado francés- acusando a los fabricantes de ser los causantes de las subidas de precios va a tensionar las negociaciones y va a impulsar aún más las ventas de las marcas blancas o marcas de la distribución, que ya suponen el 45% del mercado. España es el segundo país europeo con mayor presencia de la marca blanca, tras Suiza. Esta menor presencia de las marcas privadas de los fabricantes no es buena para los consumidores porque reduce su capacidad de elección, pero tampoco para las cadenas de distribución porque supone un empobrecimiento de cada categoría de producto y una reducción de los márgenes.
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Las claves del boicot de Carrefour a Pepsico
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14.01.2024
14/01/2024 | 20:20
Carrefour ha eliminado de las estanterías de sus establecimientos de España, Francia, Italia y Bélgica todos los productos de Pepsico -Pepsi, 7Up, Gatorade, Alvalle, Lays, Ruffles, Doritos, Cheetos y Matutano- y además ha instalado unos carteles en las estanterías donde comunica públicamente que no vende los artículos de PepsiCo "a causa de su inaceptable subida de precios".
Esta insólita ofensiva ha provocado un terremoto en el sector alimentario. Es la primera vez que una cadena de distribución lanza estas graves acusaciones contra un fabricante.
1. ¿Qué busca Carrefour con esta acción? La cadena francesa dice que su objetivo es salvaguardar el poder adquisitivo de las familias. Con esta misma intención, en septiembre de 2022 lanzó en España de forma temporal una cesta de 30 productos básicos a 30 euros. Una estrategia para aparecer como defensora de los consumidores que le ha dado tan buenos resultados comerciales hasta hacer bandera de ello. Hace unos meses acusó de reduflación (ofrecer menos cantidad de un producto, pero con el mismo precio) a Lindt y Lipton. Estos ataques a los fabricantes resultan un tanto gratuitos -Carrefour no ha presentado ni una sola prueba de sus acusaciones-, e incluso el veto a PepsiCo podría vulnerar la regulación de la competencia en España, ya que una cosa es eliminar ciertos artículos del lineal y........
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