Für so manche Modefans dürfte es ein bisschen her sein, dass sie vor Glück geschrien haben und sich die Zalando-Päckchen vor ihrer Tür stapelten. Ebenso, dass sie den eingängigen, aber nervigen Werbespot kreischender Käufer gesehen haben, der wurde nämlich schon vor ein paar Jahren abgeschafft.

Zalando rüttelte einst die Modebranche auf, war jung und frisch. In der Pandemie erlebte das Unternehmen einen Höhenflug, jeder bestellte online. Seither aber kämpft das Unternehmen mit sinkenden Umsätzen.

Jetzt, endlich, will Zalando wieder zum Wachstum zurückfinden und verkündete mehrere Maßnahmen dafür. Die Aktionäre des gebeutelten Konzerns sind voller Hoffnung, sodass die Aktie zeitweise um 20 Prozent stieg.

Wenn das mal nicht zu viel Euphorie ist. Zwar hat Zalando einige gute Vorschläge, so mancher aber wirkt wie aus der Zeit gefallen. Eine Idee ist etwa, dass Kunden beim Fernsehen direkt über ihr Handy die Kleidung der RTL-Stars kaufen können. Schon öfter haben Händler versucht, Unterhaltung und Shopping zu verbinden, etwa über Livestreams in sozialen Medien. Wirklich erfolgreich war in Deutschland damit kaum jemand.

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Ähnlich ist es mit einem anderen Vorhaben: Zalando will mehr auf Luxus setzen. Junge Leute seien im Luxusfieber, so das Argument. Auch hier ist Zalando kein Vorreiter: Am Onlinehandel mit Designertaschen und Markenkleidung versuchen sich schon lange andere Firmen, etwa das Münchner Start-up Mytheresa oder das britische Unternehmen Farfetch. Doch viele von ihnen schreiben Verluste. Sogar die Luxuskonzerne selbst haben Schwierigkeiten, ihre Kunden online zu erreichen. Die Krise ist so groß, dass Fachleute die Frage aufwerfen, ob das digitale Geschäftsmodell für Luxus kaputt sei. Ob ausgerechnet Zalando es reparieren kann? Daran lässt sich zweifeln.