Por: Gustavo Reyes. Director ejecutivo de la Maestría en Marketing de ESAN.

El pasado 25 de enero, Scotiabank emitió un comunicado en el que anunciaba la finalización del contrato con Ricardo Gareca, exdirector técnico de la selección peruana, como embajador de campaña, pues este había aceptado dirigir a la selección chilena. El banco agradeció al estratega argentino por el trabajo realizado en conjunto y reafirmó su compromiso de portarse siempre como un socio financiero de confianza para todos sus clientes. Esta gestión nos deja algunas lecciones valiosas de marketing que es importante analizar en profundidad.

Si la contratación de Gareca como técnico de la selección chilena se hubiera dado al inicio del uso de su imagen en la campaña de Scotiabank, que empezó hace aproximadamente medio año, la historia quizá hubiera sido diferente, con un gran repercusión negativa para la marca. Sin embargo, dadas las circunstancias de ruptura respetuosa y el tiempo transcurrido desde el lanzamiento de la campaña, muy posiblemente la magnitud del impacto en sus indicadores marcarios sea muy pequeño o nulo.

La respuesta que observamos en las redes sociales es variada. Por un lado, tenemos a quienes están realmente agradecidos por todo lo que aconteció durante el periodo en que Gareca estuvo al frente de la selección. Por otro, están aquellas personas que perciben la noticia como si el Tigre hubiera cometido una alta traición al aceptar la propuesta chilena. Al ser tan amplio el espectro de reacciones, es sumamente necesario revisar de cerca el social listening para observar de manera detallada el sentimiento hacia la marca.

En el uso de figuras públicas como imagen de marca, cuando se configura de manera relevante dentro de la estrategia comunicacional, siempre conlleva riesgos sobre la dirección que tomará esta persona. El hecho de construir previamente los múltiples escenarios posibles, incluidos los más complejos, es sumamente relevante.

En ese sentido, la gestión de Scotiabank parece adecuada, pues una ruptura respetuosa es el camino inteligente para este caso concreto, ya que observamos muchas acciones simultáneas, precisas y muy rápidas, como la emisión del position statement, el retiro de piezas gráficas de las redes sociales o un video en el que una colaboradora refuerza esta ruptura como imagen de marca, pero remarcando la relación cliente-banco entre Gareca y el Scotiabank. En el caso específico del Tigre, recordemos que muchas personas aún sentimos mucho agradecimiento y simpatía hacia él por su trabajo memorable con la selección peruana.

Por estas razones, lo considero un buen ejemplo de cómo llevar adelante o reaccionar ante un caso de este tipo. Aplausos para Scotiabank.