La semana pasada el trending topic fue #Gareca y no porque haya logrado algún hecho importante en el mundo del fútbol, sino porque había elegido ser entrenador “del rival de siempre” en temas deportivos, la selección chilena. Sin duda, fue un golpe muy duro para la fanaticada peruana porque Ricardo Gareca había logrado algo que poca gente en nuestro país ha podido…había generado una unión que nos permitía sentir que podíamos contra todo.
Una de las cosas que más destaco de un líder es la capacidad de potenciar las capacidades de sus equipos. Y “el tigre” Gareca mostró su liderazgo desde el inicio. Logró generar en su equipo una confianza que hizo que durante 8 años los peruanos nos acostumbremos, no a ganar, sino a competir incluso frente a grandes adversidades. Y cuando Gareca no renueva con la selección, el país volvió al sendero por donde anduvo por más de 30 años. Volvieron las derrotas, volvió la falta de unión…retrocedimos en el tiempo. Sin embargo, no olvidamos algo. El liderazgo de Gareca.
Y es por ese liderazgo que la crack de Luciana Olivares y la gente de Scotiabank apostaron por su imagen, no para entrenar a un equipo de fútbol, sino para generar nuevamente la confianza en las personas. Sin embargo, había un diferencial. No estaban eligiendo un celebrity, estaban escogiendo a un cliente que había confiado en ellos por más de 8 años y que comparte sus valores. Estaban eligiendo a un amigo de la marca. Además, todo ello sustentado en data, porque Gareca es de las figuras que los peruanos más admiran y confía. No sé cómo les habrá ido en sus indicadores de reputación de marca y negocio, pero estoy seguro que la apuesta rindió resultados. El impacto mediático de la contratación de su nueva figura fue brutal.
Hasta que un día, porque siempre llega ese día, Ricardo Gareca tuvo que tomar una decisión en su vida deportiva y aceptó ser entrenador de la selección chilena. Para muchos peruanos fue un golpe en el corazón que ha dejado una herida que difícilmente podrá sanar. Es más, una herida que seguramente se volverá a abrir cada vez que nos enfrentemos al equipo de la estrella solitaria. Pero más allá de los temas deportivos, un tema contractual de auspicios generaba que Gareca debía dejar la relación con Scotiabank. La mayoría de la gente estuvo expectante para ver qué haría la marca, cómo reaccionaría ha quedarse de pronto con la imagen que tanto impacto le había generado en los últimos meses. Y la respuesta fue brillante…
Y como ella misma lo dijo: “La mejor jugada para un banco que habla en serio, es seguir siendo quien es, serio.” Así que “el morbo” terminó con un video que cerró el capítulo, pero que mantuvo lo más importante, la promesa y el compromiso del banco con su cliente. Porque no le dijeron ¡adiós!, le dijeron respetamos tu decisión y seguirás contando con nosotros.
Entonces, todo esto deja algunas lecciones relacionadas al marketing y la publicidad. Las lecciones de Gareca.
En primer lugar, siempre hay que arriesgarse. Si sigues haciendo las cosas más tradicionales y seguras, nunca vas a destacar ni diferenciarte. En segundo lugar, el agile marketing es clave, acompañado de creatividad. La respuesta inmediata que hizo el banco para acabar con el morbo fue precisa, directa y con un contenido perfecto. ¿Se imaginan si hubiesen pasado por mil aprobaciones y no salían con una comunicación en la misma semana? Y más aún, difundieron un contenido alineado a sus valores y con base en los mensajes que la marca quiere ser asociada. Y la tercera lección es que nunca vas a poder evitar una crisis, pero siempre vas a poder gestionarla de manera positiva.
Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas…porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.
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