Servizi e di attenzione per il cliente cancellati negli ultimi cinquant’anni dal consumismo di massa, insieme con la cura del prodotto e la durabilità saranno le linee guida del 2024, già gravato da molte incognite, prima fra tutte il crollo dell’e-commerce. Proviamo a capire le tendenze in atto e a stilare un codice minimo di condotta
Da almeno un anno si diceva che, dopo i fasti un po’ ovvi e ovviamente forzati del periodo pandemico, l’e-commerce della moda iniziasse a scricchiolare. Si diceva anche che Federico Marchetti avesse dimostrato ancora una volta il proprio favoloso fiuto uscendo dal settore in tempi non sospetti, e quanto iniziasse a durare fatica il conglomerato da lui cofondato, Ynap. Mentre il mondo si lasciava lentamente e con molte ripercussioni economiche e sociali alle spalle il lungo stop e la bulimia degli acquisti fatti forse un po’ tristemente sul divano, ci si accorgeva che nemmeno i nonni, quelli che avevamo accreditato di una straordinaria capacità di apprendimento dell’uso della carta di credito via smartphone, erano poi così divertiti dell’acquisto di un prodotto di cui nulla sapevano a meno di volersi informare autonomamente sul web. Nemmeno ai giovani, dopotutto e a meno non fossero trader di quel particolare settore dell’online che è il mercato delle sneaker, tuttora fiorente, piaceva granché l’accumulo bulimico di oggetti e capi di cui nulla di seducente, magico e misterioso era stato raccontato loro per invogliarli all’acquisto, del quale non avevano condiviso con un amico il momento della scelta, che non era legato ad alcun ricordo di viaggio, di visita, di ricorrenza speciale, e di cui non conoscevano neanche per sentito dire il creativo che l’aveva progettato o l’artigiano che l’aveva creato. Tutti momenti che, invece, in un mondo passato, costituivano non solo una parte essenziale del processo di acquisto, ma buona parte della sua ragion d’essere, anche se l’artigiano in questione non si chiamava Anselmo Ronchetti e la sera riceveva a bottega George Byron, Carlo Porta e Vincenzo Monti per due chiacchiere. La certezza della necessità di una pur breve riflessione sulle linee guida, i “driver”, del settore della moda nel 2024, è arrivata a seguito della doppia notizia, fra la metà e la fine di dicembre, della vendita delle piattaforme Farfetch e Matchesfashion, prossime al fallimento, rispettivamente al gigante dell’e-commerce coreano Coupang, e il secondo allo storico gruppo della distribuzione Uk Frasers. Valeva dunque la pena di chiedere lumi a due dei più importanti attori del settore, l’amministratore delegato e principale azionista di Style Capital sgr, Roberta Benaglia, azionista di riferimento di LuisaViaRoma a cui ha dato una dimensione internazionale e un rigore gestionale sconosciuti fino al suo arrivo, e Michael Kliger, ceo di Mytheresa, già passato negli anni scorsi attraverso una fase difficile e poi rinato grazie a un management buy out e a una revisione della strategia distributiva e creativa in un’ottica di lusso personalizzato. L’e-commerce era davvero al tracollo? Sul serio, la fase dell’omnicanalità di cui ci eravamo riempiti la bocca per due anni era sempre più squilibrata verso i canali di vendita tradizionali nella sua forma al tempo stesso più evoluta e più antica, quella del rapporto interpersonale fra venditore e acquirente, la cosiddetta “experience”?
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