Min första dag i Austin går jag på ett panelsamtal med Google, Meta, Reddit och Brandwatch om att avkoda trender. I mångt och mycket kretsar samtalet kring begreppsinflation; att det som en gång handlade om att definiera betydelsefulla skiften i mänskligt beteende idag har reducerats till hashtags på TikTok. En trend varar idag i snitt 11 minuter och snarare än att kalla #softlife eller #girldinner för trender borde vi se dem som kulturella ögonblick – snabba snapshots av nuet.
För den som inte har koll på SXSW är det en av världens största konferenser inom tech, film och musik som arrangeras i Austin, Texas. Här kan du springa på din favoritpoddare under ett livegig i en industrilokal, köa i två timmar till Amazon Prime’s Fallout-event för att Elon Musk var där dagen innan, på måfå gå till en trädgård där en koreansk startup ger dig starka margaritas eller testa allsköns svampbaserade snacks (kommer här behöva nämna att jag döpte en av mina spaningar förra året till ”the mushrooms are coming” och säga called it).
Ibland känns konferensen som en uppvisning i eventkonst på steroider. Men är det någon plats från vilken vi kan våga oss på att hitta frön till kommande trender så är det här.
AI-optimism och prompt-vänliga varumärken
Efter att ChatGPT dundrat ut på marknaden i november 2022 var det ingen skräll att förra årets schema var fullt av AI-relaterade ting. I år dominerar det om något ännu mer, med med en viss skillnad i ton. Det som förra året handlade om att skapa ordning i AI-vågen med mycket betoning på ansvar och vad AI betyder för [lägg in valfri bransch] är årets diskussioner präglade av en högre grad av optimism och förväntan.
Sandy Carter på Web3-bolaget Unstoppable Domains är en återkommande talare på SXSW. Avstampet för hennes anförande Mind-Machine Merge: Seven Future Trends in a Post-AI World of Work var att artificiell intelligens kommande åren kommer att växa exponentiellt. Hon visade en graf där en uppåtgående kurva med svart-pist-lutning visade att vi just nu befinner oss precis i början av kurvan; på randen till explosionsartad boom.
Hon konstaterade att företag som vill hålla sig relevanta behöver vara AI-first thinkers. Scenarioplanera sin verksamhet. Inte bara när det gäller vilka uppgifter AI kan effektivisera, utan även hur vi som marknadsförare eller produktägare kan bibehålla relevans och skapa värde för männskor när våra sätt att interagera förändras.
Exempelvis: om du är Coca-Cola, vad händer med målgruppens relation till produkten om det i framtiden är en AI-robot som köper in och serverar den i någons hem? Är det då konsumenten du bör marknadsföra dig mot, eller snarare bolaget som tränar AI:n? Och är ditt varumärke eller din produkt tillräckligt tydlig för att en artificiell intelligens ska kunna beskriva och rekommendera den på rätt sätt till en konsument?
Connectables och large action models
Amy Webb från Future Today Institute är lika mycket en institution som själva konferensen och lanserar varje år en Emerging Tech Trend Report under SXSW.
Rapporten är alltid massiv men Webb valde i år att lyfta tre av trenderna: artificial intelligence, biotechnology och connected ecosystem of things.
Det sistnämnda inleddes med grundpremissen att AI under sin exponentiella tillväxt snart kommer att ha använt upp den data som finns tillgänglig på internet. De som vill ha mer data behöver alltså hitta nya sätt att generera det. Hur då? Bland annat genom att konstruera nya produkter som inte bara kan samla in mer data, utan även olika typer av data.
Ett exempel är Rabbit R1 – en liten AI-dator som du bär med dig överallt som en smart assistent. För att citera Webb: a tiny brain in your pocket. Från att i flera år vant oss vid wearables går vi in i en era av connectables — prylar som kanske inte nödvändigtvis gör våra liv enklare, men som är skapade just i syfte att samla in data. Data som på sikt inte bara kan resultera i produkter och tjänster som vi vill köpa, utan också kan förutspå våra intentioner i olika situationer. Ett skifte från LLM, large language models, till LAM, large action models. Som i vilket Black Mirror-avsnitt som helst.
I en framtid där datainsamling är hårdvaluta lyfter Webb flera scenarion som är ganska ruskiga att lyssna på. Vad skulle exempelvis hända om connectables i förlängningen leder till social scoring? Eller att marknadsföring tar sig in i våra ”face computers” och gör att vi kan börja betala för saker med vår uppmärksamhet istället för pengar? Typ: du går in i en matbutik och blir informerad om att du kan få en rabattkod på ketchup om du går till ketchup-hyllan. I din face computer tittar på en 30-sekundare om ketchup för att ditt nervsystem nästa gång ska ha närmare till hands att välja sagda ketchup.
Sitt med den tanken.
Culture-first (hejdå målgrupper, hej subkulturer)
”Social media is dead, long live cultural media”. John Dempsey från Bodega (Wieden Kennedy) och Krystle Watler från TikTok höll ett intressant samtal i en liten men till bredden fullsatt sal om sociala mediers utveckling och hur varumärken kan engagera sig bättre med kulturella communities.
En semantikövning tillika historielektion; plattformar som Facebook kom till under namnet ”sociala nätverk” och var platser där människor (inledningsvis studenter) kunde hålla kontakten med sina vänner. Någonstans på vägen blev de ”sociala medier”, platser för transaktioner mellan företag (pengar) och användare (uppmärksamhet) där den sociala aspekten blivit något åsidosatt. Idag befinner vi oss i en era av ”culture media”, innehållsdrivna plattformar som formas kring intressen.
I vad dessa två kallar för The Culture Era kan inte varumärken fortsätta pressa ut innehåll till massorna. Snarare behöver fokus ägnas åt att delta i diskussioner som redan pågår ute bland de potentiella fansen. Självklart på ett sätt som är autentiskt och trovärdigt. Som gärna uppmanar till samskapande, en av erans fundamentala ben.
De konstaterar att varumärken som vågar ge kreatörer frihet har mycket att vinna – med Emily Zugay’s tolkning av McDonalds logga som ett talande exempel.
”Loosen your brand guidelines” är ett av de konkreta tipsen de ger till företag som vill nyttja subkulturer för att driva tillväxt och intäkt. Ett annat är ”Commit to cultural intelligence”, att faktiskt använda plattformarna på det sätt som användarna gör. Ett tredje är att sluta prata om målgrupper och fokusera på communities – men aldrig använda ordet community som en direkt synonym för målgrupp.
”Certified human”
Det märks att vi under AI-året 2023 behövt brottas med frågor om mänsklighet och humanism. I schemat på SXSW finns en lång rad titlar som fokuserar på relationen mellan människa och maskin – Can AI Help Us Become More Human? eller Using AI to Enhance Human Connection... Not Replace It – bland annat från avsändare som Google, Meta och Tinder.
OpenAI’s inslag i schemat, i år genom Peter Deng, Head of ChatGPT, hette AI and Humanity’s Co-evolution. Det går att se på Youtube så jag ska inte citera helheten här. Men något som fastnade i mitt huvud var frågan om huruvida ChatGPT borde ha någon inbyggd etik över huvudtaget. Svaret från Deng var att om ChatGPT ska kunna vara en assistent till alla i hela världen måste den kunna iklä sig alla tänkbara värderingar hos de individer som använder den.
Inga inbyggda kompasser kring demokrati och mänskliga rättigheter att vänta, alltså.
De diskuterar även hur vi ska hantera värdet av mänsklig kreation. Samma sak uppehåller sig Brooke Hopper från Adobe vid när hon blir intervjuad av Debbie Millman i Creativity in Flux: Art & Artificial Intelligence.
Båda samtalen lyfter behovet av transparens och separation mellan AI-genererat och mänskligt genererat innehåll. Kanske genom rules of disclosure och tydlig metadata. Rentav med kommandon som hindrar andra från att träna sin generativa AI med ditt innehåll.
Deng och intervjuaren Josh Constine halvskämtar om att ”certified human” borde finnas som märkning, precis som ”certified organic”.
De flesta verkar överens om att AI kommer att hjälpa kreatörer att göra fler saker i fler medier. Men att de känslor, den intuition, den erfarenhet och den innovationsförmåga som finns i oss människor fortsatt kommer att vara motorn för kreativitet. För oss som ägnar oss åt skapande verkar det bästa rådet vara att inte bara använda AI för sakens skull. Utan också med intentionen att skapa värde för oss själva och andra, fokusera mer på det vi tycker om och bidra till att skapa en värld vi faktiskt tror på.
Forecasting och verklighet
Det slår mig under den sista konferensdagen att världsläget helt lyst med sin frånvaro under mina dagar i Austin. Ingenstans hör jag någon nämna de brinnande krigen eller det ekonomiska läget. Däremot har flera artister bojkottat festivalen på grund av dess associationer med aktörer som Collins Aerospace och U.S. Army. I den sistnämndas monter på mässområdet visas avancerad kamerautrustning upp, tillika dashboards över hur man kan använda Oura rings för att förutspå prestationsnivåerna hos sina trupper.
En vision för oss som ägnar oss åt trendspaningar och future forecasting; låt oss vara optimister, men inte glömma hur verkligheten faktiskt ser ut.
Johanna Lindberg, Head of Comms Strategy på Abby World
login
who are we?
contact us
qosheapp
Toi Staff
Gideon Levy
Belen Fernandez
Rami G Khouri
Mort Laitner
Donald Low
Ali Fathollah-Nejad
Nikkei Editorial
visit website
