I sin första krönika för Resumé hänvisar reklamprofessorn Mark Ritson till Kaperos senaste rapport och menar att investeringar i martech äter upp marknadsföringsbudgeten och att detta påverkar share of voice negativt. Därmed gör Ritson samma tankevurpa som så många andra i branschen som gärna likställer marknadsbudgeten med räckviddsreklam och missar därmed hur martech-investeringarna effektivt bidrar till share of voice.
Ritson nämner bland annat Salesforce och Hubspot, men martech, eller marketing technology, är inte bara CRM-lösningar utan ett samlingsbegrepp för alla de tiotusentals olika programvaror och molntjänster som hjälper företag och organisationer att själva, eller med hjälp av byråer och konsulter, producera, personalisera och distribuera rätt och unikt innehåll till rätt målgrupp, eller individ, i rätt tid. Antingen separerat från kanalägarna eller integrerat med dem.
LÄS MER: Mark Ritson ny krönikör i Resumé: Här är hans första text
Med framväxten av internet och explosionen av nya möjliga kanaler, ökade behoven hos marknadsavdelningarna att kunna hantera allt fler kanaler effektivt. Därför har martech-lösningarna blivit allt viktigare i mixen av marknadsföringsinsatser som tillsammans med räckviddsmedier ska ge företagen en hög share of voice. Som också framgår av Kapero-rapporten förväntas en allt större del av budgetarna gå till ägda kanaler och riktade digitala kanaler samtidigt som breda räckviddskanaler får en allt mindre del. Det är huvudorsaken till att investeringarna i martech ökar och att det blir mindre över till annat.
För oss som arbetat med martech långt före begreppet ens introducerades i Sverige, känns därför den konflikt som Ritson målar upp som väldigt främmande. Givetvis ska investeringar i martech mätas i effekt och ROI (return-on-investment), precis som allt annat som marknadsföringsbudgeten används till. Ritson gör dock en poäng av att många av de av Kapero intervjuade, 58,5 procent, är osäkra på om martech-investeringarna gett önskad effekt. Om osäkerheten beror på att man inte mäter eller känner till att man mäter kan vi bara spekulera i, men man kan i varje fall inte dra slutsatsen att osäkerheten i sig utgör ett argument för att inte investera i martech och i stället göra något annat. Att hela 30,5 procent anser att deras martech-investeringar faktiskt överträffar förväntningarna, vilket Ritson hastar förbi, talar snarare för att plattformarna behövs och gör stor nytta.
Tvärtemot vad Ritson menar finns det inget motsatsförhållande i fråga om share of voice mellan räckviddsreklam och martech-lösningar. Speciellt eftersom rätt implementerade martech-lösningar kan öka share of voice genom bättre datadrivna insikter, personalisering, mätning och optimering samt integration. Relevant och riktad kommunikation spelar alltså en avgörande roll för att öka den totala marknadsföringseffekten.
De flesta företags marknadsavdelningar skulle i dag inte fungera utan plattformar, saas-tjänster och system för CMS, CRM, CDP, DAM, PIM, MDM, MA, ABM, SEO, SEM, SOME, eCommerce, experimentering, optimering, influencers, programmatic, affiliate, analytics med flera, det vill säga alla de techiga akronymer och fenomen som frigör en enorm kraft hos marknadsavdelningen om de implementeras, integreras och används på rätt sätt.
Michael Jäderlind
koncernchef för Nova Consulting Group i Sverige
login
who are we?
contact us
qosheapp
Toi Staff
Gideon Levy
Belen Fernandez
Rami G Khouri
Mort Laitner
Donald Low
Ali Fathollah-Nejad
Nikkei Editorial
visit website
