Det är söndag morgon och du ligger i sängen. Lördagskvällen blev lite mer livad än du tänkt och du somnade med en halväten chocholate chip cookie i handen. Den har nu omvandlats till en mycket obekväm och opraktisk bädd av smulor. Men det vet du ännu inte om. För du sover fortfarande. Tungt.
Marknadskommunikationen har smulats sönder just så. Från en rejäl kaka med saftiga munsbitar nog att ge bra start på morgondagen – till att du, utan att vara medveten om det, skapat en hög med irriterande smulor som kommer att ta en betydande del av din arbetsdag att hantera, men ändå inte klarar att dämpa ditt sötsug.
Men nu är det dags att kvickna till och börja städa upp!
Du har visserligen jobbat på bra senaste åren och byggt upp en imponerande kakbuffé av spännande kanaler och tekniska möjligheter.
Senaste sju åren har företag fyrdubblat antalet kanaler för sin marknadskommunikation. Enligt vår studie ”Marknadsavdelningen 23” kommunicerar majoriteten av marknadsavdelningar inom B2C i fler än 16 kanaler!
Baksidan är att det har skapat en kommunikationstornado av aktiviteter, budskap och format som innebär att stora mängder innehåll måste planeras, produceras, publiceras, arkiveras, övervakas och följas upp.
Det är detta som kallas fragmentering av marknadsföring. Eller smulor i sängen.
Man kan inte få allt samtidigt – så hur prioriterar du resurserna för din kommunikation? Idealt läggs så mycket som möjligt av din tid och dina pengar på att skapa bra kreativa lösningar och framför att allt visa upp dem för presumtiva kunder, medan så lite kraft som möjligt behöver läggas på administration och produktion som inte bidrar till effekten.
En av de stora konsekvenserna av fragmenteringen är densamma som du kommer uppleva när du strax ska städa upp i sängen. Det kräver ungefär lika mycket tid och ansträngning att hantera en stor kakbit som en liten smula.
Det betyder att med många smulor blir hanteringen totalt sett väldigt tidskrävande. Andelen av din tid som går åt till administration och produktion ökar. Då blir det mindre tid över till sådant som faktiskt ger effekt – kreation och exponering. Dessutom blir den kommunikativa kraften i varje liten smula väldigt svag.
Med andra ord slösar du bort dina knappa resurser genom att skapa och hantera smulor i stället för att imponera på vänkretsen med en pampig Roy Fares-tårta.
När marknadskommunikation smulas sönder så halkar den ned i botten av prioriteringstriangeln där energin slösas bort på sådant som inte bidrar till effekten.
Förutom mindre tid och pengar till kreation kommer den tid du trots all har kvar att splittras så att varje smula får väldigt lite kreativ kärlek. Chansen att kunna skapa slagkraftig kommunikation minskar drastiskt när den kreativa tiden du kan lägga per smula räknas i minuter.
Som om det inte vore nog att du får sämre kreativ kraft och mindre pengar till exponering – de kommunikativa smulorna tvingar dessutom in dig i små, och effektmässigt svaga, kanaler. Mediautrymmet blir dessutom ofta dyrare eftersom du köper små portioner med kort framförhållning.
Den stora mängden material som måste produceras för alla aktiviteter och kanaler ställer i sin tur extrema krav på styrning, prioritering, ansvar och mandat. Situationen har medfört en lång rad specialistroller, team, byråer, ’strategier’, planer, verktyg och mätvärden.
Konsekvensen blir stökiga processer och en komplex struktur, med fler inblandade, som blir väldigt krävande för en marknadschef att leda. På köpet har man fått stress, frustration och missnöje bland de inblandade.
I en fragmenterad värld flyttas också fokus till att optimera detaljerna här och nu, snarare än att lyfta blicken och göra rätt övergripande val. Problemet är nämligen att du inte kan optimera för tillväxt. För att få större genomslag måste man arbeta med helheten och de stora prioriteringarna. Strategin.
Sammantaget har fragmentering därför blivit ett av de största hoten mot marknadsföringens effekt och något som vi måste ta tag i. Vi måste defragmentera!
I en defragmenterad tillvaro får man möjligheter till betydligt större genomslag. Exakt hur mycket varierar, men vi har arbetat med kunder där man kunnat uppnå fem till sex gånger större genomslag för samma budget. Avsevärt mer ”bang for the buck” alltså.
Kommunikation som är mindre fragmenterad gör att dina resurser kan läggas på sådant som bidrar till effekten.
”Det här kan inte vara svårt att få ordning på” tänker du nu ”Låt oss bara göra färre och större aktiviteter i färre kanaler”. Sant i teorin, men inte alltid så lätt i praktiken.
Utmaningen är att marknadsavdelningar har organisationsstruktur, ledarskap, intern kompetens och externa leverantörer knutna till den nuvarande typen av kanaldriven och fragmenterad kommunikation. Du vet ”silos”.
När man ska minska fragmenteringen kommer det därför att få konsekvenser för organisation, roller och leverantörer. Detta innebär att du måste vara beredd att möta motstånd mot förändring från alla som vill skydda sin nuvarande roll och inkomst.
Det behövs därför en solid vision om en defragmenterad marknadstillvaro som har en stark koppling till affärsmål och -strategier. Men också en tydlig plan för förändringsarbetet. Och ett visst mått av uthållighet.
Det viktigaste är att både marknadsledning och personal gör hela denna resa tillsammans och att alla genuint står bakom målsättningen. Annars kommer kakan snabbt smulas sönder igen.
Att defragmentera får många positiva konsekvenser. Främst ökad effekt för samma budget, men även trevliga bieffekter som en mer fokuserad, lätthanterlig och harmonisk tillvaro på marknadsavdelningen.
Det finns också en stor chans att personalen kommer gladare till kontoret när de kan vakna till en ny kreativ arbetsdag utan smulor i sängen.'
Robert Ryberg, medgrundare Kapero
login
who are we?
contact us
qosheapp
Toi Staff
Gideon Levy
Belen Fernandez
Rami G Khouri
Mort Laitner
Donald Low
Ali Fathollah-Nejad
Nikkei Editorial
visit website
