Jag läser i Resumé att syftesdrivet är ute. Okej, fair enough. Exemplet de lyfter, från Forrester, handlar i princip om vilket minfält det amerikanska kulturkriget är. Det räckte, som många vet, med en reklamfilm för Bud Light, med en influencer som är transperson, för att Kid Rock skulle börja skjuta Bud Light-burkar.
Som massor av andra grejer som kommer från USA, är det intressant, knäppt och kanske inte helt analogt med hur saker är i Sverige. Men jag kan tänka mig att marknadsförare även här kommer använda nyheter av det här slaget som ett bekvämt sätt att slippa hålla på att krumbukta sig. Inte ta ställning för något annat än sin egen försäljning. Men jag tror att den amerikanska analysen är helt fel sätt att motivera det. Där är landet verkligen delat på hälften. Så om du är okej med transpersoner som dricker öl, har du ena halvan. Om du är okej med Kid Rock har du den andra halvan.
Vi är polariserade i vissa frågor även i Sverige, men jag köper inte att så många som hälften av svenskarna skulle vara Kid Rock-fans. Inte ens i överförd bemärkelse.
Det handlar väl också snarare om att vara förankrad i faktiska värderingar, som varumärke. Alltså att det är varumärket som drivs av ett syfte. Vilket är mycket jobbigare än att göra ”syftesdriven reklam”.
Frågan om polarisering är intressant. Men främst om vi vänder på den. För vi har väl snarast för lite av det? Om jag var marknadschef idag, hade jag gjort en enkel övning. Först, funderat på hur stor marknadsandel vi hade kunnat få inom tre år, om exakt allting går vår väg. Alltså att vi gör allt på bästa sätt och omvärlden är maximalt gynnsam. Säg att det landar på 20 procent. Nästa fråga är hur många vi måste vara valbara för, om vi ska få 20 procent. Säg att en av tre väljer oss, vi måste då vara valbara för 60 procent. Det betyder att resterande 40 procent inte behöver ha oss på valbar plats. De skulle rent av kunna tycka illa om oss. Kanske bör de till och med det. Då ökar möjligheten för oss att använda de 40 procenten som hävstång. Alltså; om vi gör saker som de aktivt tycker illa om, finns chansen att de 20 procent som till slut köper vår produkt, gillar oss mer. En strategi som är ännu rimligare om du är ett DTC-varumärke som säljer globalt, givetvis.
Det finns inget linjärt samband mellan att vara hatad av icke-köpare och att vara älskad av köpare. Men jag förvånas av att inte fler provar den sortens syftesdriven kommunikation. Den vars syfte är att stöta sig med delar av konsumenterna, för sin egen vinnings skull.
I mitt arbete använder jag ofta BAV, den stora varumärkesundersökning som WPP gör, där man rankar varumärkesstyrka utifrån fyra parametrar: Differentiering, relevans, anseende och kunskap. Nästan alltid är det differentieringen som är svagast. Eftersom det är den egenskapen av de fyra som lättast går att påverka med reklam, är det konstigt. Eller?
Den som vill ha inspiration kan kolla på Liquid Death som 2019 gick in i världens tråkigaste kategori – kolsyrat vatten – och blev ett livsstilsvarumärke, som också säljer vatten. Jag vet inte exakt hur deras strategi såg ut men jag är ganska säker på att de inte såg några nackdelar med att stöta sig med en ganska stor del av konsumenterna.
Fredric Thunholm
Creative strategy director, Wavemaker
login
who are we?
contact us
qosheapp
Toi Staff
Gideon Levy
Belen Fernandez
Rami G Khouri
Mort Laitner
Donald Low
Ali Fathollah-Nejad
Nikkei Editorial
visit website
