Katarina: Jag gick förbi en Gucciaffär häromdagen och det var en lång kö med människor utanför. Förslaget om att sänka kraven för vad som krävs för att visitera personer inom en säkerhetszon startade en intressant diskussion om varumärken där just Guccikepsen blev symbolen för vilka som kan identifieras som gängkriminella. Det gick inte direkt att utläsa på kön utanför butiken, det var en salig blandning av människor.

Jacob: Kanske snarare en osalig blandning av människor? Som varumärkesforskare tycker jag det är särskilt intressant hur långt en del varumärken kan stretchas ut, så att de samtidigt tilltalar diametralt olika målgrupper. Just lyxvarumärken som samtidigt uppskattas av den ekonomiska eliten och den kriminella eliten är särskilt spännande i det hänseendet.

Katarina: Tror du att Östermalmstanterna känner sig lite mer gangsta med sina Gucci-örhängen nu när de gängkriminella kör Gucci-kepsar?

LÄS MER: Haglöfs räds inte koppling till gängkriminella

Jacob: Kanske en liten smula, även om de knappast skulle erkänna det. Men att de gängkriminellas närvaro i varumärkesvärldarna på något vänster blåser nytt liv i märket kanske inte ska underskattas.

Klassisk konsumtionsteori brukar tala om hur de lägre klasserna härmar de högre klasserna för att komma i åtnjutande av de privilegier som de uppfattar att medlemmarna av dessa klasser har. Inte sällan hänvisas till Veblens idéer om iögonfallande konsumtion som genom de lägre klassernas efterapningar sipprar ner till de lägre klasserna, varpå eliten får hitta på nya sätt att markera sin status.

När det gäller de gängkriminellas preferenser för Gucci-kepsar så när de knappast en förhoppning om att de ska misstas för att tillhöra den ekonomiska eliten. Snarare är det en illustration av den position som klassiska lyxvarumärken som Gucci, Louis Vuitton och Prada har som symboler för “det goda livet”. Vill man kommunicera “det går bra nu!” på ett tydligt sätt är de här märkena de tydligaste symbolerna.

Katarina: Jaaa, det här är ett superbra exempel på hur kultur funkar, nämligen hur prylar eller varumärken får specifika meningsbetydelser som olika grupper delar och använder för att kommunicera med varandra. Och den där idén om att vi människor skulle agera individualistiskt och unikt känns väldigt avlägsen: "jag vill också höra till den där gruppen som det går så bra för", oavsett om det är gängkriminella eller östermalmstanter.

Jakob Östberg, professor i reklam och pr.

Katarina Graffman, doktor i antropologi.