Det är inte bara här i Resumé som ämnet dryftats, utan internationellt har det pågått en vild debatt i något decennium nu. Det saknas inte direkt dramatik heller – ”marknadschefens död” förekommer återkommande i rubrikerna. Jag har läst igenom debatten från de senaste åren, allt från Forbes till Marketing Week och Campaign, artiklar från revisionsbyråerna, samt akademiska uppsatser. Det är en enda röra.
LÄS MER: Marknadschefsrollen allt mer otydlig: “Som om ledningen omyndigförklarat mig“
LÄS MER: 2003 vs. 2023 – så har kraven på marknadschefen ökat: “Skitsvårt“
Det genomgående temat är att saker och ting förändras och därmed ställs nya krav. Ny teknik. Nya discipliner. Ökat kundfokus. Chief marketing officer, det vill säga marknadschefen, anses på olika sätt inte räcka till. Och därför kommer man på nya titlar, som chief growth officer, chief revenue officer, chief commercial officer och chief customer experience officer.
Och ju mer jag läste, desto mer frustration kände jag. Så jag bestämde mig för att skriva det du läser nu. En artikel som jag hoppas kan ska fungera som en fem minuters introduktion och struktur för hur man ser på marknadsföring. Så ta den här, skicka till era styrelse och ledningsgrupper. Be dem läsa. Låt oss se vad som händer.
Då börjar vi.
Först och främst. Vad gör en vd?
Faktum är att jag tror de flesta inte egentligen reflekterat över frågan. Högsta chefen. Ser till att företaget går bra. Capo di tutti capi. Bossarnas boss.
Men egentligen är vd:n inte ”chef över allt”. Vad gäller dagliga driften av bolaget, eller att se till så bolaget har pengar i kassan, eller att anställa folk till kundtjänsten, eller … Allt annat som kan delegeras bort ska ju delegeras.
Det som kvarstår är att se till att företaget har framtida kunder.
Vd:n ska leda företaget in i framtiden. McKinsey gjorde en studie av 8 000 vd:ar från 70 länder och 24 branscher. De analyserade vad som skilde de framgångsrika vd:arna från de mindre lyckade och drog slutsatsen att det handlade om att fokusera på framtid: vision, ledarskap, anpassning. En vd bör lägga så mycket som 70 procent av tiden på framtida möjligheter, planering och tänkande och mentorskap för framtida ledarskap.
Tycker ni detta låter som marknadsstrategi? Då tänker ni rätt. Det är marknadsföring. Att förutse och förbereda för att möta framtidens kunder med det de vill ha. Philip Kotlers definition är "Processen genom vilken företag engagerar kunder, bygger starka kundrelationer och skapar kundvärde för att fånga värde från kunder i gengäld".
Så vd är egentligen den ultimata marknadschefen.
Bara ett litet problem med det.
Endast 10 procent av Fortune 250-vd:arna har erfarenhet av marknadsföring, och endast 4 procent har tidigare haft en cmo-liknande roll. I stället har mer än 70 procent av Fortune 100-vd:arna en operativ eller finansiell bakgrund. På Stockholmsbörsens OMXS30-index har 13 av 29 bolag som har en vd som är ingenjör. Det är ytterst ovanligt i Sverige att hitta börs-vd:ar som gått vägen via att vara marknadschef.
Låt oss nu lämna vd:n för ett ögonblick och titta på vad marknadschefen gör. Inte i teorin utan i verkligheten. Marknadschefen är i dag extremt operativ och det inom ett specialistområde – kommunikation. Det finns flera anledningar att det blivit så, men det är legio i dag att marknadsföring skulle vara synonymt med marknadskommunikation. De allra flesta blandar ihop det. Marknadscheferna själva har i viss mån sig själva att skylla. Tar man ett marknadschefsjobb för att sen nöja sig med att leda en kampanjfabrik, ja då ses man som chef för en kampanjbutik.
Så här har vi en vd, som ska leda företaget in i framtiden genom strategisk marknadsutveckling – men som saknar formell kompetens och ofta praktisk erfarenhet av just detta. Hon tittar då på sin marknadschef, som trycker sin näsa väldigt nära skärmen för att se om konverteringen har blivit några procentenheter mer effektiv jämfört med förra året. Vd:n suckar och klagar hos sin styrelse. ”Jag behöver ju hjälp med det här” säger hon. Och då uppfinner man nya titlar.
Nu är jag av uppfattningen att problem sällan löser sig för att man byter namn på dem. Därför tycker jag att nya titlar skapar mer oreda än de löser. Ett bra exempel på vad jag menar är att Coca-Cola, som ersatte cmo med en chief growth officer 2017, återinförde rollen som cmo 2020. Vad var det Strindberg sa om snus och rosor?
Så min poäng är detta:
Företagen behöver gå tillbaka till vilka kompetenser och funktioner som behövs för att skapa marknadsstrategi. Man måste ha omvärldsbevakning generellt och marknadsanalys och kundinsikter specifikt. Sen måste detta formas till bra strategier – nu menar jag riktiga strategier, som både ger riktning men också flexibilitet om saker förändras under resan, för det gör det ju. Därefter måste företaget ha förmågan att få ut detta till alla internt, inte bara ”marknadsgänget” utan produktutveckling, sälj, kundservice, partnerrelationer och så vidare.
Nu när ni vet vad ni ska göra så kan ni diskutera vilka som ska leda arbetet. Precis som att vd:n sällan varken har specifika kompetenserna eller direkta ansvaret så behöver inte cmo:n kunna precis allt eller ha allt detta under sig – men allt måste både ha någon som står för kompetensen och/eller ansvaret för varje funktion. Faller något mellan stolarna, då kommer det bli nya diskussioner om titlar och quick fixes. Så gör det rätt från början.
I min värld så är det idealt om vd har åtminstone någon mer formell marknadsföringsutbildning. Para det med en cmo som kan prata marknadsföring utan att hamna i kommunikation efter åtta sekunder, så har företaget ett rätt bra utgångsläge. Därefter så kan man utan att skämmas ta hjälp även i den strategiska processen. Min erfarenhet är att ju mer man förstår vad man måste ha koll på, ju tydligare blir det var man behöver hjälp och var det passar att få ett utifrånperspektiv.
Kan ni bara komma så långt att nu har en vd och en cmo som förstår vad de behöver göra tillsammans och att det finns en inbördes tillit till att man vill göra det rätt, då blir det bra.
Så sträva dit, i stället för att fundera på om en chief growth officer skulle kunna lösa alla era problem.
Bild 1/4 TLDR? Läs bildserien genom att bläddra med pilen till höger.
Foto: Mats Georgson/Midjourney
Mats Georgson: Grundproblemet i marknadschefens otydliga roll
12
2
21.03.2024
Det är inte bara här i Resumé som ämnet dryftats, utan internationellt har det pågått en vild debatt i något decennium nu. Det saknas inte direkt dramatik heller – ”marknadschefens död” förekommer återkommande i rubrikerna. Jag har läst igenom debatten från de senaste åren, allt från Forbes till Marketing Week och Campaign, artiklar från revisionsbyråerna, samt akademiska uppsatser. Det är en enda röra.
LÄS MER: Marknadschefsrollen allt mer otydlig: “Som om ledningen omyndigförklarat mig“
LÄS MER: 2003 vs. 2023 – så har kraven på marknadschefen ökat: “Skitsvårt“
Det genomgående temat är att saker och ting förändras och därmed ställs nya krav. Ny teknik. Nya discipliner. Ökat kundfokus. Chief marketing officer, det vill säga marknadschefen, anses på olika sätt inte räcka till. Och därför kommer man på nya titlar, som chief growth officer, chief revenue officer, chief commercial officer och chief customer experience officer.
Och ju mer jag läste, desto mer frustration kände jag. Så jag bestämde mig för att skriva det du läser nu. En artikel som jag hoppas kan ska fungera som en fem minuters introduktion och struktur för hur man ser på marknadsföring. Så ta den här, skicka till era styrelse och ledningsgrupper. Be dem läsa. Låt oss se vad som händer.
Då börjar vi.
Först och främst. Vad gör en vd?
Faktum är att jag tror de flesta inte egentligen reflekterat över frågan. Högsta chefen. Ser till att företaget går bra. Capo di tutti capi. Bossarnas boss.
Men egentligen är vd:n inte ”chef över........
© Resumé
visit website
login
who are we?
contact us
qosheapp
Toi Staff
Gideon Levy
Belen Fernandez
Andrew Mitrovica
Mort Laitner
Nikkei Editorial
Rami G Khouri
Ali Fathollah-Nejad
