När ett stort teknikskifte står för dörren kan det vara lätt att överreagera, att direkt tänka ”detta förändrar ALLT”. Men det kan ofta vara bra att ta ett steg tillbaka och fundera kring hur och var saker kommer förändras, och vad de inte kommer förändras. Just nu är AI på tapeten, och det kan vara värt att grotta lite i AI ur perspektivet Mental Avaliability och Physical Avaliability. Låt oss börja i Physical Avaliability.
På 90-talet dominerade kedjan JC det svenska ungdomsmodet. JC fanns överallt, och som en konsekvens bar ungdomar överallt JC. För det fanns ingen e-handel och det skulle vara en massa trassel att få tag i andra kläder via postorder eller att ta sig till närmsta större stad. JC dominerade vad gäller köpbarhet, ”physical avaliability”, och behövde inte bry sig så mycket om varumärke och ”mental avaliability”.
Om JC på den tiden hade varit konkurrensutsatta av Shein hade de säkerligen behövt agera på ett helt annat vis.
På samma sätt som e-handel och digitalisering påverkat konkurrensen och strategierna för att hantera den kommer AI ha en stor påverkan. Och på samma sätt som med e-handel finns det en risk att man tolkar förändringens vindar helt fel, i alla fall vad gäller varumärkets roll.
Just hur enkelt det är att bli vald i ett köpläge är alltså vad Ehrenberg Bass Institute kallar Physical avaliability. Det är onekligen en mycket viktig aspekt av marknadsföring. Om du kör massa Tv-reklam och folk blir galet sugna på din produkt, men den inte går att köpa i vanliga butiker eller online, då kommer du missa affärer.
Enligt gamla skolan handlade det ofta helt enkelt om att ha ett bra nät av återförsäljare, eller att få plats i butikshyllan. När e-handel, digitala medier och internet kom blev det mer bökigt: Komplexa köpmönster, massa touchpoints, mer information tillgänglig, nya tekniker och nya påverkansfaktorer. Köpbarhet blev mer tekniskt avancerat, och behövde mer omsorg. Som konsekvens började man tänka att köpbarheten blev viktigare i reaktion till mental tillgänglighet.
Det som händer när digitalisering ökar tillgänglighet, när man får ett bredare utbud att enkelt välja mellan, är att möjligheten till konkurrensfördel i den aspekten minskar. Skillnaden mellan att handla på JC på lokala orten, eller ta bussen in till närmaste storstad för att gå till något spännande alternativ kunde vara en timmas tristess bak i bussen. Med e-handel kan skillnaden mellan två alternativ vara att flytta tummen 2 centimeter över en skärm. Från konsumentperspektivet blivit mer demokratiskt. Och när man inte kan köpa sig fördelar på samma sätt får varumärke en proportionellt sett större roll.
Med AI dyker det upp ännu en ny sak mellan intresse ock köp, ännu en aspekt av fysisk tillgänglighet: Hur ser jag till att Chat GP3 rekommenderar mitt varumärke när en konsument ber om en produkt? Hur ser jag till att den handhållna AI-assistenten Rabbit r1 beställer mat från min snabbmatskedja när jag ber om en burgare?
Som vanligt är det enkelt att tro att det handlar om ren fysisk distribution, tillgänglighet. Hur hackar jag algoritmen? Hur kan jag tekniskt optimera mitt content för AI?
(kommer ni ihåg när vi skulle optimera hemsidor för att röstassistenter som Alexa skulle kunna läsa av dom förresten? Det var festligt.)
Men inget kan vara mer fel – för med AI bibehåller varumärket sin tidigare roll, och kan till och med få en helt ny roll.
Den andra sidan av marknadsföringsmyntet är mental tillgänglighet. Att finnas i bakhuvudet som ett tänkbart märke. Att vara med på den valbara listan. Att vara ett av de varumärken jag överväger när jag blickar över schampo-hyllan på Coop. På samma sätt som tidigare är mental tillgänglighet viktigt hos konsumenten i den AI-fierade eran. Dels kan man få konsumenter att fråga specifikt efter ”snygg tröja från varumärke X” snarare än bara ”snygg tröja”. Dels kan en konsument som presenteras ett urval snygga tröjor av en AI se till att välja den från det tryggaste varumärket.
Men nu introduceras vi också för ett nytt koncept; Mental tillgänglighet hos AI. För AI är designad för att göra oss nöjda, och även om de kan processa oändligt med information så har den ändå i uppgift att göra ett urval, att presentera sin mänskliga uppdragsgivare med ett urval som gör hen nöjd. Vilka är ”premiumbilar”? Vilka är ”trendiga kläder”? Vilken är den ”bästa” tandkrämen? Alla dessa subjektiva val kommer nu AI försöka bilda sig en uppfattning av genom att se vad människor verkar tycka i frågan.
Tanken om Mental Avaliability hos AI lyftes nyligen på LinkedIn och fick två tummar upp av mannen som etablerade konceptet, Byron Sharp
Ju mer vi försöker förenkla processer, ta bort steg, automatisera och bli hjälpta och guidade snarare än bara få information presenterade, desto mer avvägningar måste vår digitala ”betjänt” göra själv. Och i det kan samma påverkansfaktorer som applicerar på människor applicera på AI-betjänten.
Plötsligt har vi en digital försäljningskanal som är lika påverkningsbar av grupptryck, trendighet och varumärkesstorlek som människor. Som blir intresserad av vad den breda massan tycker om ett varumärke, inte bara av produktspecifikationer.
I eran av personalisering och ”rätt budskap till rätt person vid rätt tidpunkt” har mycket av ambitionerna handlat om att reducera spill genom att bara nå dom som är köpare av produkten. Men i det tänket tappar man aspekter kring sekundära målgrupper och allmänna fördelar av att vara ett brett känt varumärke. ”Medium is the message” observerade Marshall McLuhan redan på femtiotalet: Varumärken som hade kraft och mod att annonsera brett i TV fick, oavsett budskap, en varumärkesboost eftersom konsumenter tolkade den stora satsningen på reklam som att man var ett stort och pålitligt företag som vågade prata så brett om sina produkter. Det finns också mycket relevans i sekundära målgrupper överlag; Om jag skall köpa en bil så är det jag som skriver på kontraktet, men beslutet påverkas säkerligen också av min partner, mina barn, och vad jag tror grannen tycket om det där bilvarumärket jag överväger. Vikten av att påverka sekundära målgrupper, påverka allmän opinion och utnyttja ”medium is the message” understryks nu ännu mer av att AI kommer in som ännu en sekundär målgrupp att påverka.
AI kommer påverka marknadsföring på massor av vis. Från marknadsresearch till medieoptimering, från data-analys till content-produktion. Många kommer vilja använda AI till att ännu mer vässa till riktad kommunikation och minska spill. Men den som tror att AI kommer ersätta värdet av bred kommunikation och ett starkt varumärke biter sig i foten.
Nils Andersson Wimby om AI och vikten av varumärket
9
53
26.03.2024
När ett stort teknikskifte står för dörren kan det vara lätt att överreagera, att direkt tänka ”detta förändrar ALLT”. Men det kan ofta vara bra att ta ett steg tillbaka och fundera kring hur och var saker kommer förändras, och vad de inte kommer förändras. Just nu är AI på tapeten, och det kan vara värt att grotta lite i AI ur perspektivet Mental Avaliability och Physical Avaliability. Låt oss börja i Physical Avaliability.
På 90-talet dominerade kedjan JC det svenska ungdomsmodet. JC fanns överallt, och som en konsekvens bar ungdomar överallt JC. För det fanns ingen e-handel och det skulle vara en massa trassel att få tag i andra kläder via postorder eller att ta sig till närmsta större stad. JC dominerade vad gäller köpbarhet, ”physical avaliability”, och behövde inte bry sig så mycket om varumärke och ”mental avaliability”.
Om JC på den tiden hade varit konkurrensutsatta av Shein hade de säkerligen behövt agera på ett helt annat vis.
På samma sätt som e-handel och digitalisering påverkat konkurrensen och strategierna för att hantera den kommer AI ha en stor påverkan. Och på samma sätt som med e-handel finns det en risk att man tolkar förändringens vindar helt fel, i alla fall vad gäller varumärkets roll.
Just hur enkelt det är att bli vald i ett köpläge är alltså vad Ehrenberg Bass Institute kallar Physical avaliability. Det är onekligen en mycket viktig aspekt av marknadsföring. Om du kör massa Tv-reklam och folk blir galet sugna på din produkt, men den inte går att köpa i vanliga butiker eller online, då kommer du missa affärer.
Enligt gamla skolan handlade det ofta helt enkelt om att ha ett bra nät av återförsäljare,........
© Resumé
visit website
login
who are we?
contact us
qosheapp
Toi Staff
Gideon Levy
Belen Fernandez
Andrew Mitrovica
Mort Laitner
Nikkei Editorial
Rami G Khouri
Ali Fathollah-Nejad
