När till och med min nya krönikörkollega Mark Ritson inleder sitt skrivande om martech, då skönjer jag ett generellt stort intresse. En annan skribent, Björn Rietz, valde häromdagen att kasta in krönikahandduken efter 10 års tänkande finförfattande. Själv ligger jag "bara" på år fem här, med stolthet i en rät linje mot martech och digitaliseringens framfart i landet. Förvisso finns vissa historiska avstickare om överenergisk kinesisk e-handel, innovativa annonsplaceringar i NFL och personliga varumärken på Linkedin. Men helt klart primärt om ämnet "martech".

Så tänkte besvara Marks fråga om hur martech-aktörer som Hubspot, Salesforce, Optimizely och Sitecore säljer sina tjänster. Och samtidigt passa på att behandla det senaste inom området!

LÄS MER: Mark Ritson ny krönikör i Resumé – läs hans första text

Säljer gör de som alla andra, via tränade säljare som förfogar över en traditionell fysisk och digital verktygslåda. Att pengarna i allt snabbare takt hamnar hos martech har däremot en annan orsak. Martech-aktörerna har en gigantisk fördel. Molninlåsningen.

Det är historiskt väldigt svårt att byta ut en upphandlad plattform. Molnet och SaaS-tjänsterna till trots. Rent teoretiskt skulle en plattform kunna termineras via ett enkelt knapptryck. Men så fungerar det inte. Ett svenskt företag tvingades betala extremt uppjackade miljonlicensavgifter för martech i 5-6 år (!) till sin tyska leverantör. Måste ha varit ett vansinnigt infekterat ”samarbete” samtidigt som en plattformsmigration pågick. Inlåsningen kommer av hur en plattform snabbt blir ”vardag”. Företagen har upptränade egna förmågor och resurser (anställda och partners) samtidigt som upphandlingar (av alternativ lösning) tar tid och juridiska avtal (alla EU-regulationer) kan skapa oro att byta för snabbt. Samt fler "organisationspraktiska" anledningar.

LÄS MER: Därför ska du inte lita på dyra verktyg för martech

När du är inlåst är du inlåst. Sedan går det, inte minst i inflationstider, att höja priserna. Bara för att, eller via en ny typ av uträkning på kostnad (till exemel per användare/aktion istället för en fast summa). För ett halvår sedan höjde Salesforce priserna med nio procent på Sales Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud, Industry Cloud och Tableau analys. En snittkund i Sverige har flera av de plattformarna. Vissa svenska beställare sitter på tresiffriga miljoner i licensavgifter. Mycket pengar, mycket budget som går till martech.

Tidigare i veckan berättade svenska myndigheter som Skatteverket, Försäkringskassan och Arbetsförmedlingen de akut måste banta sina IT-avtal (trots en snittsumma om låga 395SEK/h hos den förstnämnda) med 12 procent lägre timpriser. Anledningen? Alla egna licenserna hade blivit dyrare. Skatteverket är en större kund till ovan nämnda molnleverantör från USA.