Efter att ha läst Tobias Lennérs replik i Resumé får jag intrycket av att företags stora kommunikationsutmaning är att samordna kanaler och budskap. Det är ju förstås en syn på saken, att digitaliseringen både fört med sig en massa möjligheter och en massa oreda i de egna leden. Man skulle kunna drista sig till att säga att man inte längre ser skogen för alla träd. Må det.

Men är verkligen lösningen på detta dilemma att söka hos konsulter, bland det som Tobias lite oprecist benämner som byråer? Är det inte något företagen, som sitter på affären och resurserna, måste bringa ordning i själva? För i mina ögon ser det mer ut som ett organisatoriskt problem snarare än ett budskaps dito.

Jag nämndes ju i den artikel av Yasmine Winberg som Tobias replikerade på, där hon ifrågasätter ”fullservicebyråer” då jag i en tidigare artikel just förespråkat motsatsen, det vill säga en reklambyrå som koncentrerar sig på att utforma reklambudskap, punkt. För den slutsats jag kommit till i slutet på min yrkeskarriär är att reklambyråer borde i högre grad vårda själva reklamskapandet och lämna såväl mediediskussion som effektmål till reklamköparna.

Jag har också arbetat på byråer med 360-tänk och mötesrum fulla med konsulter frustande affärsnytta och effektivitet. Men det har oftast bara bidragit till motsatsen, vilket inte är så konstigt då det som konsult är riskfritt att ha bergfasta åsikter om processer som man inte äger eller har kontroll över.

Nu har jag till sist landat i det som min kloka kollega och partner på 90-talet sa, ”Vad är reklamproblemet?”. Det är den frågan som vi reklambyråer (ja, jag vet att det finns otaliga andra slags byråer också, men de får prata för sin sak, jag jobbar med reklam) ska ställa, och ge lösningsförslag på. Problemet är ett budskap riktat till en målgrupp i kanaler med förutbestämda format. Ge mig den tydliga briefen, vad vill ni säga till vem i vilka kanaler och jag ska ge er en lösning.

Huruvida den lösningen levererar affärsnytta, vilken den faktiska reklameffekten blir, ja det beror ju på hur bra förutsättningarna i briefen är och hur duktig marknadsförare beställaren är. Jag kan absolut ha synpunkter på briefen, men marknadsbudgeten är inte min, ej heller ansvaret för densamma. Det jag kan ansvara för är att lösa reklamproblemet på ett sätt som kommer att väcka uppmärksamhet, förståelse och i bästa fall hågkomst. Oavsett om budskapet ska levereras på en stortavla, en fem-sekunders film i mobilen eller på en förpackning. Det fullservicelösande affärspartnersskapandet lämnar jag med varm hand över till andra.

Jan Lindforss